當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 又是一年招標(biāo)時(shí)，廣告硝煙再燃起 作者：佚名 日期：2003-11-4 字體：[大] [中] [小]

　　當(dāng)國內(nèi)的電視媒體從SARS的緊張氣氛中逐漸走出來的時(shí)候，已經(jīng)是十月了，十月對于媒體來說不僅僅是收獲的季節(jié)更是播種的季節(jié)，本年度的任務(wù)要沖一沖，更重要的是企業(yè)和媒介公司已經(jīng)開始在做來年的廣告計(jì)劃，所以這個(gè)時(shí)候正是進(jìn)行推介和招標(biāo)的好時(shí)機(jī)，對于省級電視臺來說，這是照例的本年任務(wù)沖擊刺，來年合同的搶簽“雙搶”的階段。而被某些專家們稱為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)晴雨表的央視招標(biāo)也將如期舉行。 
　　9月開始，央視將陸續(xù)在全國召開了十場招標(biāo)說明會，從相關(guān)的資料看來，2004年央視招標(biāo)的一大改變是標(biāo)的物首次加入了電視劇劇場的冠名。與此同時(shí)，9月28會省級電視臺廣告合作會在鄭州召開，開始籌備2004年的省
級衛(wèi)視聯(lián)播推介會。省級衛(wèi)視聯(lián)播推介會從2001年準(zhǔn)備后由于有關(guān)部門的介入而流產(chǎn)，2002年會議在深圳成功召開，沱牌舍得酒成為第一個(gè)吃螃蟹的客戶，2002年1月，全國28家衛(wèi)視同時(shí)播出沱牌舍得酒廣告，衛(wèi)視聯(lián)播真正意義上得以實(shí)現(xiàn)。2003年隨著廣告客戶對聯(lián)播的認(rèn)識進(jìn)一步深化，合作會決定除了新聞聯(lián)播前后的廣告，還將有省級衛(wèi)視的殺手锏電視劇時(shí)段以及綜藝時(shí)段的廣告聯(lián)播。實(shí)際上無論從時(shí)間上還是內(nèi)容上，這兩個(gè)會，無可避免的要成為國內(nèi)兩大電視力量廣告競爭的象征。而其中一個(gè)小插曲似乎更是說明了這種競爭的火藥味，聽到省級衛(wèi)視廣告協(xié)作會10月16日前后在鄭州中州飯店召開推介會的消息之后，央視也立即提前打款到中州飯店對門的國際飯店預(yù)定會議大廳，并將招標(biāo)說明會的時(shí)間延后至10月16日。 

　　當(dāng)然，過程是其次的，最終還是要看招標(biāo)的。要來分析雙方的競爭勢態(tài)，有必要首先來回顧今年以來與央視或者省級衛(wèi)視有關(guān)的幾件大事。 

　　首先是央視一套的改版和新聞頻道的開播。今年五月，央視一套進(jìn)行大規(guī)模的改版，集中各套的精品節(jié)目，此外還加大了電視劇的播出量。將原來的新聞綜合頻道變?yōu)樗�謂的“精品頻道”。另一個(gè)重要的動作是央視的第十三個(gè)頻道新聞頻道的開播，新聞頻道是一個(gè)24小時(shí)新聞資訊頻道，它的開播意味著要將一套的新聞資源轉(zhuǎn)移到新聞頻道中來，此舉是禍?zhǔn)歉Ｄ兀?nbsp;

　　據(jù)有關(guān)人事透露，央視明年的創(chuàng)收目標(biāo)為100億，即使有諸多的優(yōu)勢，對于央視來說，100億也是一個(gè)幾乎不可能的任務(wù)，但是一旦完成了不可能的任務(wù)，一定成為不起的英雄。所以央視改版的過程中明顯有意無意的加入了短期效益的成分。把一套辦成精品頻道以及加大電視劇的力度即是證明。一套是央視覆蓋面最廣、收視率最高、廣告價(jià)格最高的頻道，一旦變成精品頻道，可以賣的產(chǎn)品將大大增加，收入自然增加。此外，電視劇一直是省級衛(wèi)視收視和創(chuàng)收的重要來源，利用央視自己的拍攝制作資源，加大電視劇編排力度，意在從省級衛(wèi)視那里爭奪市場分額。 

　　從中廣協(xié)2002年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，全國31家衛(wèi)視的廣告總收入為43億，而央視的廣告收入總額為63.8億。2003年約75億左右，考慮平均的廣告增長速度，央視要實(shí)現(xiàn)100億廣告收入，必須有20億左右的分額從各個(gè)衛(wèi)視那里瓜分，于是，央視開始考慮從省級衛(wèi)視賴以生存的電視劇來切入。 

　　對于央視的改版和新聞頻道開播，國內(nèi)專家和媒體一片叫好。然而情況似乎并非如此。 

　　從硬性的資源來看，央視的新聞頻道綽綽有余，但從心智資源來看，廣大的電視觀眾已經(jīng)習(xí)慣了通過央視一套來收看新聞聯(lián)播等黃金新聞節(jié)目。 

　　更有問題的是鑒于新聞頻道的落地以及影響力都十分有限，為了安全起見，新聞聯(lián)播等王牌新聞節(jié)目在一套和新聞頻道同時(shí)播出，這確實(shí)是一個(gè)較為穩(wěn)妥的解決方法，但是足以使一套的“新聞形象”以及新聞頻道的形象都同時(shí)受到影響，因?yàn)橐惶椎男侣勛兊貌辉俦乜础?nbsp;

　　央視本次改版的核心就是要把原來的“新聞綜合頻道”打造為“精品頻道”，加入原屬于經(jīng)濟(jì)生活、綜藝頻道的優(yōu)秀節(jié)目，并加大了電視劇的播出力度。這一著棋看似精彩實(shí)際問題多多。 

　　以新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談等節(jié)目壓軸的央視一套歷來作為國內(nèi)最具權(quán)威性，最具影響力的電視頻道，這也從某種程度上也提高了廣告的可信度，同時(shí)提高了廣告效果，因此一直是國內(nèi)外廣告商建立品牌形象的首選。一套廣告收入占央視廣告總收入的近80%的份額就可見一斑，歷年的標(biāo)王爭奪也是在新聞時(shí)段展開，其中原因絕對并非“一套覆蓋面最廣，可接收人群最多”這么簡單，所以一旦在一套中加入大量的綜藝、影視娛樂節(jié)目，頻道的形象將大打折扣，這并不是所謂的“精品頻道”可以彌補(bǔ)的，從目前來看，央視一套整天預(yù)告的、播放的都是電視劇，原來被觀眾和廣告主公認(rèn)的權(quán)威形象已經(jīng)大大減弱，變成了似曾相識的老省級衛(wèi)視。從這個(gè)角度講，央視一套是在倒退，而且從廣告收入的角度看也是風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會。 
　　那么，央視的電視劇策略勝算幾何呢？ 

　　首先電視劇市場是電視節(jié)目中較為成熟的一部分，觀眾的分眾程度較高，僅僅憑央視一家要占據(jù)較大部分收視分額，并不現(xiàn)實(shí)。 

　　其次，電視劇尤其是晚間黃金時(shí)間段電視劇一直是省級衛(wèi)視廣告收入最核心的來源，所以圍繞這一部分展開的爭奪也必然分外激烈，央視要長期占有絕對優(yōu)勢，除非能夠不斷的撥出《大宅門》這樣的大戲。 

　　其三，城市臺在影視節(jié)目的爭奪播出方面也有自身的先天優(yōu)勢，例如《大腕》的VCD才上市，一些城市臺已經(jīng)開始播出該劇了，這些優(yōu)勢甚至是央視無法比擬的，這也形成觀眾分流的一個(gè)重要部分。主打電視劇策略，恰恰是用央視的劣勢打衛(wèi)視的優(yōu)勢。 

　　實(shí)際上央視改版之后，筆者曾受有關(guān)專業(yè)媒體邀請請此問題將以上不同觀點(diǎn)，寫成《戰(zhàn)略視角下的央視改版與新聞頻道開播》，當(dāng)時(shí)寫這篇文章的本意是對事件本身提出不同的一些看法和建議。文章刊出之后，國內(nèi)一家知名的廣告類雜志要求轉(zhuǎn)載，后來已經(jīng)編輯好的稿子居然沒有發(fā)，原因也含糊其辭。這讓我回想其2002年底筆者應(yīng)邀寫的一篇關(guān)于鼓勵省級衛(wèi)視聯(lián)播的文章，或許是對央視招標(biāo)有影響的原因，同樣在最后關(guān)頭被總編審稿時(shí)拿下，另一家刊物要求刊登，最終到了2003年3月份才刊出，可見央視的影響力之大之廣。 

　　問題在于不是所有的東西都可以用高歌猛進(jìn)的正面?zhèn)鞑�來掩蓋的，一套的改版和新聞頻道的問題不幸被言中，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，央視一套在改版之后收視率開始下滑，新聞頻道的收視也差強(qiáng)人意，更嚴(yán)重的后果是一套新聞優(yōu)勢的削弱將直接影響今年央視的招標(biāo)。 

　　當(dāng)然央視也在動用自己的優(yōu)勢資源采取種種“措施”，力爭把負(fù)面的影響最小化，最明顯的例子是央視參股的數(shù)據(jù)公司央視.索福瑞基本開始不向外出售有關(guān)央視的收視數(shù)據(jù)，理由居然是“樣本量不足，數(shù)據(jù)還不成熟”。奇怪的是央視索福瑞的該套“不太成熟”數(shù)據(jù)已經(jīng)在2002年就開始出售，這種有些類似于掩耳盜鈴的方式可以瞞住所有的廣告客戶嗎？　

　　其二，是總局令，今年8月份國家廣電總局發(fā)布了一個(gè)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，其中規(guī)定“各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20%；在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間，電視廣告總量不得超過15%，在這一時(shí)間內(nèi)所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時(shí)間播放電視劇時(shí)，每集中間允許插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2分30秒�！北娝�周知，國內(nèi)省級衛(wèi)視賴以生存的廣告資源主要來自黃金時(shí)間段，而具有穩(wěn)定收視率的電視節(jié)目又主要是電視劇，一旦嚴(yán)格執(zhí)行總局令，幾乎所有的省級衛(wèi)視都面臨廣告時(shí)間的大大縮減，解決的辦法主要是提高廣告價(jià)格，然而一旦如此，省級衛(wèi)視廣告千人成本低的優(yōu)勢將當(dāng)然無存，這必然導(dǎo)致收入的大幅度下降的問題。這對于省極衛(wèi)視而言無疑是一大打擊。而央視則不然，央視頻道資源充足，而且廣告價(jià)格高，一套統(tǒng)一時(shí)間段廣告價(jià)格相當(dāng)于省級衛(wèi)視平均水平的數(shù)十倍，因此總局令對其影響微乎其微，央視廣告部主任郭震璽稱，“按照總局令可以插播的2.5分鐘廣告時(shí)間，央視只用1分鐘，我們要提高含金量”。在央視的招標(biāo)說明會上，有關(guān)人員一再強(qiáng)調(diào)“總局令與我們郭主任無關(guān)”，這是此地?zé)o銀三百兩嗎？總之，盡管似乎是處于平等的產(chǎn)業(yè)政策之下，但總局令對二者產(chǎn)生的影響卻注定是“不平等”。 

　　安徽電視臺副臺長鄒小利說，大多數(shù)省級衛(wèi)視70%以上的廣告收入來自黃金時(shí)間段，一旦嚴(yán)格執(zhí)行總局令，收入必然受到影響。 

　　2002年中國電視行業(yè)的風(fēng)云人物，貴州電視臺臺長李新民也表示了同樣的憂慮，不過，他表示貴州臺今年已經(jīng)集中力量開始打造一檔非電視劇強(qiáng)擋節(jié)目，一個(gè)月以前貴州衛(wèi)視的經(jīng)典真人秀節(jié)目《峽谷生存營》看片會在全國8個(gè)城市同時(shí)舉行�！斑@檔節(jié)目不屬于電視劇，受的限制和影響也相對少一些”。 

　　更多的省級臺已經(jīng)開始著手挖掘非黃金時(shí)間段的資源，這自然包括新聞聯(lián)播前后的65秒。也正是如此，今年的衛(wèi)視聯(lián)播出現(xiàn)了空前的團(tuán)結(jié)。更具有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展的是上海全景傳播成為衛(wèi)視聯(lián)播的銷售代理公司，全權(quán)負(fù)責(zé)衛(wèi)視聯(lián)播的宣傳和銷售，這改變了以往依靠衛(wèi)視廣告合作會來操作的松散協(xié)作的局面。各臺對聯(lián)播也更加有信心，此次共有26個(gè)臺參與衛(wèi)視聯(lián)播，10月17-18日，省級衛(wèi)視聯(lián)合推介會將在鄭州舉行，屆時(shí)全國28家省級衛(wèi)視以及來自全國的廣告客戶將參加推介會。 

　　近日又傳來消息，央視一改多年慣例將招標(biāo)時(shí)間推后至1月18日，很顯然，由于總局令開始執(zhí)行的時(shí)間是1月1日，央視希望總局令的“影響”能夠?yàn)檎袠?biāo)增加更大的勝算。廣告爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，好戲還在后頭。